谁成为奥运会“押宝之王”？
作者／IT时报记者沈毅斌
编辑／孙妍
北京时间8月12日凌晨，汤姆·克鲁斯随着《碟中谍》配乐从高楼一跃而下，将奥运五环旗从巴黎一路送到洛杉矶，第33届巴黎奥运会在欢呼声中落下帷幕。
本届奥运会，中国队以40金的好成绩圆满完成比赛，除了传统的乒乓球、跳水等强项夺金之外，郑钦文、潘展乐等多匹黑马涌现，在打破世界纪录，为国争金夺银的其自身的品牌价值也在不断提升。
相比世锦赛、世界杯而言，奥运会凭借多样项目和世界影响力具有更高的关注度和更广的受众范围，“奥运经济”让无数品牌“垂涎”。早在巴黎奥运会开幕之前，各大品牌开始陆续与多个项目的夺冠“种子选手”进行签约合作，如今打开社交软件，几乎全是奥运冠军代言的广告，仿佛是品牌方在昭告天下“我这次押中宝了”。
那么，奥运会闭幕冠军同款爆火哪些企业押中带货王？哪家品牌商是本届奥运的最大赢家？
新消费注入运动健康元素
8月4日，21岁的郑钦文拿下奥运女子网球单打项目冠军，这也是中国网球史上的首枚奥运单打金牌，加上网球这项运动本身具有很高的商业价值，一时间，郑钦文成为国民级偶像。
在《福布斯》杂志公布的2023年度女运动员收入榜中，郑钦文以170万美元赛事奖金收入和550万美元代言赞助收入，总计720万美元（约合人民币5169万元）收入排到第15位，与谷爱凌一起成为了唯二进入前20位的中国运动员，也是继李娜后首位入选榜单的中国网球选手。
这届奥运会夺冠之后，郑钦文的身价再上台阶，某体育经济公司业务人士透露，当前郑钦文的商业价值处于第一梯队，而第一梯队运动员的代言费用在千万元以上，基本是2~3年起签。
据悉，郑钦文已经与近10个品牌达成合作，包括运动品牌耐克、高端美妆品牌兰蔻、营养健康品牌Swisse斯维斯等多家传统品牌。
进入新消费时代，运动与营养健康已经成为主流话题，在“奶茶要喝低卡的，咖啡是能燃脂的”等消费认知驱动下，邀请体育运动员代言成为新消费品牌的新潮流。例如，田径运动员吴艳妮担任挪瓦咖啡低热量健康大使；女排运动员张常宁是沪上阿姨轻果茶推荐官；杨舒予、杨力维中国篮球姐妹花推广茶百道……
其中霸王茶姬的“眼光”尤为独到，4月26日，霸王茶姬官宣郑钦文成为品牌首位“健康大使”，并借此契机宣传其上线的饮品GI数值（血糖生成指数）。在郑钦文晋级巴黎奥运会网球女单决赛后，霸王茶姬还宣布送出15万张免单券。霸王茶姬相关负责人表示，随着郑钦文在赛场上取得的一系列突破性成绩，会让广大消费者对品牌有更深入、多维度的认识，对产品销售产生积极作用。
六月底，新茶饮界押宝“赢家”霸王茶姬再次宣布，中国田径运动员刘翔，现役游泳运动员汪顺，羽毛球运动员陈清晨、贾一凡，霹雳舞运动员刘清漪、王瑞苗这6位体育运动员为代言人。
除了郑钦文，在此次巴黎奥运会上夺得网球混双银牌的中国运动员张之臻和王欣瑜组合也展现出极高的商业价值，张之臻在赛前就与光明乳业、国泰航空、乐动力等多家品牌达成合作。作为上海电信原网发部员工秦唯的儿子，张之臻也为上海电信带来流量和关注。
押宝的关键
历届奥运会，体操、游泳、羽毛球等国家队选手都是品牌方重点关注的“种子选手”，今年也不例外，携程就凭借这三个国家队强项押宝成功“两金一银”，与100米自由泳冠军潘展乐、体操冠军张博恒以及羽毛球男子双打亚军王昶、梁伟铿达成代言合作。
在众多项目中，为何携程押宝命中率如此之高？携程相关负责人向《IT时报》记者透露，不同于奥运投放比较大的伊利、蒙牛等品牌，携程在代言投入方面资金有限，因此在押宝早期就设计好四大方向：一是传承，老中青运动员组合；二是流量聚集选手，如孙颖莎；三是女性营销，将目标放在女性运动员身上；四是男性运动员的“颜值路线”，最终选择了第四条路线。
具体来看，选择潘展乐一方面是其在亚运会上的优异表现，另一方面则是游泳项目与跳水、乒乓球等国家队强项不同，更受西方人的关注且能对世界产生巨大影响。对于张博恒、王昶和梁伟铿三人，是查看他们近一年来的比赛成绩、历史拿牌情况、现有商务代言、颜值等方面而选中。年轻化、成绩佳、项目国际关注度高、自带流量和话题性是携程押宝的关键。
在与代言人签约方面，携程表示并不会因为名次、没有夺金、流量不大等情况制定阶梯性条款，也不会按照金银铜牌等修改价格，不过会有风险条款，比如说非常大规模的负面舆论等。
谈及借助体育开展品牌营销并押宝运动员的动机，携程集团副总裁孙天旭表示，体育与旅游都能激发人们的热情、创造力、幸福感，有许多共通之处。近两年，“跟着赛事去旅行”的趋势愈发明显，旅游与体育进一步融合，对两个领域群体的吸引力叠加式增长。随着几位运动员陆续完成比赛，运动员们的国际知名度逐步提升，对于推广中国旅游、入境游发展具有积极意义。
除了携程，滴滴也宣布潘展乐成为滴滴出行网约车的“快”乐大使，同时上线“3分钟无车赔”活动，为司机发放高温补贴、流水加速卡等奖励。
“冠军同款”爆火
品牌依靠运动员知名度进行品牌形象宣传，运动员可以实现流量变现，于是，代言便成为品牌方与运动员之间一种双赢的合作模式。体育运动员代言的品牌中，传统运动服饰、营养保健产品、高端奢侈品，甚至电商品牌都已经屡见不鲜。
在电商消费领域，奥运夺金带来一系列“连锁反应”。“郑钦文夺冠同款网球拍”登上电商平台热度榜，仅一天搜索量飙升210％，其决赛时团队穿着写有“想带走的巴黎纪念品只有金牌”的耐克T恤更是被疯抢；射击选手黄雨婷获首金后，她佩戴的白色小狗发卡迅速冲上热搜，电商平台数据显示，“黄雨婷同款”发夹的搜索热度在短时间内上升了120%，在短短两天内已卖出近60万个发夹……
奥运这块“蛋糕”，新能源车企也想分一块。冬奥会期间，保时捷宣布奥运冠军谷爱凌成为其全球品牌代言人；今年2月，中国F1赛车手周冠宇成为全新极氪001首席操控官；比亚迪海豹的形象代言人则是张雨霏。
最具戏剧性的是，在潘展乐夺得巴黎奥运会金牌之后，极氪汽车便称其为自家车主。原来是去年亚运会上潘展乐夺冠时，极氪送了他一辆车，今年极氪也想借此机会，蹭蹭冠军的流量。
北京社科院副研究员王鹏在接受媒体采访时表示，除了竞技水平与专业实力、个人形象与公众形象、社交影响与粉丝基础、项目热门程度与关注度外，运动员的代言经验和商业潜力也是品牌方关注的重点。有经验的运动员能够更好地理解品牌需求，配合品牌进行营销活动；而具备商业潜力的运动员则有望在未来取得更大的成功，为品牌带来更长远的利益。
排版／季嘉颖
图片／IT时报奥林匹克携程极氪
来源／《IT时报》公众号vittimes
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