作者：迭戈
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金牌不再是兑现商业价值的唯一标准。
巴黎奥运会进入开幕之后的第5个比赛日，截至发稿，中国代表团共收获6金6银2铜，在射击、跳水、体操、游泳、乒乓球、等项目上均有斩获。其中，盛李豪独揽两金，成为本届奥运会第一位“双金”拥有者。此前在拿下奥运首金后，铺天盖地的关注向盛李豪和她的搭档黄雨婷涌来。
中国代表团的首金意味着极大的曝光度，以及超强的变现能力。东京奥运会首金得主杨倩在夺金后热搜不断，一跃成为品牌的“宠儿”；北京冬奥会中国队摘得首金，短道速滑混合团体2000米接力金牌后，OMEGA当即宣布范可新为品牌挚友。
巴黎奥运会首金已经诞生5天，几位00后奥运冠军要热度有热度，要话题有话题，特点鲜明，但似乎还没有想象中铺天盖地的商业代言涌现。
这届奥运冠军的商业价值，变淡了吗？
5天6金，尚未有新代言官宣
两位“00后”冷面射手，是今年巴黎诞生的头两位奥运明星。7月27日，巴黎奥运会开幕后首个比赛日，黄雨婷/盛李豪在10米气步枪混合团体比赛中，为中国队赢得巴黎奥运会首金。两天后，盛李豪在男子10米气步枪金牌赛中，以打破奥运会纪录的成绩夺得本届巴黎奥运会个人第二枚金牌，黄雨婷也为中国队再添一枚银牌。
据中央广电总台总经理室，7月27日下午，CCTV-5播出射击10米气步枪混合团体金牌决赛，中心城市收视率达1.70%，收视份额达16.13%，比赛分钟收视持续上升，分钟最高收视率达2.10%。观众规模方面，7月27日CCTV-5、CCTV-5 整体观众规模达1.44亿人，较上届奥运首日增加了1552万人。
除了成绩之外，因为盛李豪在社交媒体的网名“光靠干饭就”和黄雨婷的网名叫“A阿条本条”迅速出圈，在网上引发关注。尤其是盛李豪的网名，在网名后补上后半句，“光靠干饭就拿了两枚奥运金牌”，已经成为了各大评论区前排留言的“标配”。
获得首金的流量和关注度是肉眼可见的。东京奥运会中国代表团首金得主杨倩，在夺冠之后抖音账号涨粉700多万，她比赛时头上戴着的小黄鸭发卡在电商平台短短几天卖出了5万 的成绩。地产公司更以“老乡”的身份套近乎，送起了豪宅。
混合团体拿下首金后，黄雨婷头上戴的白色发夹也被商家们盯上。在淘宝上，“阿条姐”同款发卡高达300多件。一名经营头饰多年的义乌商家在接受媒体采访时表示，“黄雨婷同款发夹”目前已经卖出数十万个。
商务方面，已经夺得金牌的中国射击队和中国跳水队，商务资源集中在团队，奥运前伊利、李宁、联想与中国射击队达成商业合作，中国跳水队的商业合作伙伴则包括伊利、李宁、蓝月亮、自然堂、万家乐等品牌。几家品牌在出炉后也陆续在社媒平台发布庆祝海报、视频等一系列宣传物料。
而在个人层面上，奥运夺冠之后，盛李豪/黄雨婷的微博都仅有自动推送的夺金消息。跳水女子双人3米板冠军陈艺文/昌雅妮、男子10米气手枪冠军谢瑜、男子双人10米跳台冠军杨昊/练俊杰也同样如此。
整个巴黎奥运周期，盛李豪/黄雨婷堪称“金牌收割机”。杭州亚运会上，黄雨婷在10米气步枪团体和个人收获3枚金牌，盛李豪以破男子10米气步枪决赛世界纪录的成绩拿到金牌，这也是杭州亚运会中国队打破的第一项世界纪录。值得一提的是，盛李豪被清华大学录取，入选2023年福布斯中国30岁以下精英榜。无论是成绩还是形象，都丝毫不输杨倩。但由于射击运动员平时对信息屏蔽要求很高，运动员越低调越容易出成绩，因而队员很少使用社交媒体。
运动员在社交媒体上遭受舆论责难的情况时有发生。东京奥运会期间，中国选手王璐瑶在射击女子10米气步枪项目中无缘决赛后，在微博上写道：“各位抱歉，很遗憾，我承认我怂了”，结果遭到了网暴。即便是获得金牌的杨倩，也因为曾经发布过耐克鞋的照片，被个别网友辱骂为“跪族女孩”。盛李豪是在杭州亚运会后才开通的微博，而黄雨婷的个人微博在奥运比赛前才公开，内容仅限于一条关于日常的内容。低调的形象虽然保护了他们，但也可能让他们错失了许多商业合作的机会。
“金牌”不是兑现商业价值的唯一标准
从数量上看，本届奥运会开幕前，上届奥运冠军的代言数量并不少。以上届女子重剑奥运冠军孙一文为例，她一人就拿下了至少7个代言。但奥运冠军的商业价值不仅仅取决于他们的冠军头衔，还与他们所从事的运动项目的媒体曝光率和大众关注度密切相关。不同项目的奥运金牌得主，其商业价值可能天差地别，有些能获得极高的商业回报，而有些则可能无人问津。
根据国家体育总局公布的2020、2021及2022年《我国运动员获世界冠军统计》，去除重复值后，统计出获得奥运项目的冠军运动员共117名。有媒体统计，根据网络检索到的信息显示，拥有个人代言的运动员仅有42位，对比获得奥运冠军的人数，占比仅为35.9%。
那些在奥运会上相对冷门、参与度较低的项目，即使夺得金牌，运动员也很难保持高曝光度。在一个奥运周期之后，这些项目的关注度会迅速下降，导致运动员的商业价值大打折扣。
上届东京奥运会，谌利军获得举重男子67公斤级冠军后，网友喊话品牌为其寻找代言。中国平安旗下平安健康险迅速宣布与谌利军达成合作，邀请其担任品牌健康大使。但这仍无法掩盖举重运动员鲜少获得品牌青睐的事实。
高水平的竞技成绩与长时间的高关注度缺一不可。换句话说，奥运这几天有讨论度、有热度，并不代表某位运动员在品牌方眼中有“长线”的商业价值。
除了项目本身商业化程度不高之外，体制内运动员被严格管理也是限制奥运冠军商业化的一大原因。前有田亮，后有宁泽涛，奥运明星个人代言与团队代言之间的冲突，不仅造成了商业违约，还间接造成运动员的提前退役。相关部门对于运动员商业代言的政策收紧，这也使得品牌抱着多一事不如少一事的心态，转头去找更容易谈下来的合作方。
不过值得注意的是，这届奥运会运动员的签约代言，金牌也不再是兑现商业价值的唯一标准。巴黎奥运会前，在大众视线消失多年的刘翔入驻社交平台，并官宣成为伊利品牌代言人。刘翔的回归再度引发了广泛反思：运动员不应因失利而遭受网络暴力，也不应仅以金牌作为唯一的评价标准。
品牌们也通过赞扬运动员的拼搏精神，希望赢得消费者的共鸣和认可。张雨霏在女子100米蝶泳项目夺得铜牌后，东京热巴黎冷，金牌商业价值缩水了？奥运观察话题#雨霏别哭#迅速登上热搜榜首。科兰黎、盼盼食品、森歌、护舒宝、丹碧丝、伊利和农夫山泉等品牌纷纷送上祝贺，强调了对运动员“全力以赴”精神的高度认可。安踏在体操男队错失团体赛金牌后，也表达了对运动员拼搏精神的赞赏，“拼搏过的男团就是最棒的。”作为中国体操队赞助商的君乐宝乳业，同样写下“拼过便无悔，唯有不放弃才是对汗水最好的致敬”，向男子体操队致以敬意。
这种态度上的转变，也反映了许多企业将体育营销纳入长期战略的趋势。过去，只有站上最高领奖台的运动员才能获得广泛关注和商业价值的认可。而现在，人们不仅为每一枚金牌欢呼，也为每一枚银牌和铜牌喝彩。品牌与运动员之间的长期合作和陪伴，正在加深彼此的情感联系，成为品牌与消费者之间建立深厚关系的关键。
“让子弹飞一会儿”
需要指出的是，随着夺金热潮与运动员社交网络上的话题讨论，运动员们的商业价值仍需要时间沉淀。
东京奥运会结束后的三个月里，张雨霏和汪顺并未官宣个人代言，但随后，他们迅速成为中国体育界的顶流人物。
杨倩的商业价值也是在东京奥运会和第十四届全运会结束后集中爆发，虽然来得稍晚，但势不可挡。她接下了小米Civi、太平鸟、吉利汽车、毛戈平和雅诗兰黛等众多品牌代言。雅诗兰黛甚至为杨倩购买了微博的开机屏广告。
还有在里约意外走红的“洪荒少女”傅园慧。尽管傅园慧曾在微博上表示“不想走商业路线，队里的安排要服从”，但里约奥运会结束回国后，她接拍的首支广告——一家音频播放设备品牌飞傲，代言费突破千万。随后，她还与伊利、迪卡侬和天猫等品牌展开了商业合作。
在结束巴黎奥运会的比赛任务后，黄雨婷和盛李豪接受了一众媒体采访，参与了小红书和央视频的中国首金直播活动，可以预见，人们对两位奥运新星的关注度还将持续走高。
从品牌方的角度来看，奥运营销不可或缺，随着流量运动员商业被排满，与新一代的年轻运动员合作是必然选择。
而从本届奥运会中国队的冠军来看，“00后”运动员逐渐成长为中国优势项目上的中坚力量，他们专业能力过硬，个人性格鲜明，为中国新生代运动员树立了更为鲜明、开朗、有趣，也更具亲和力的对外形象，这为品牌带来了更多的选择空间。
随着更多比赛的到来，一批中国体育“00后”正在逐步被大众所认识。
